Faire durer une marque huit ans

Le Baccha est né en 2014, créé par deux structures martiniquaises, Dousinn et My Kartel, et porté collégialement — tout le monde dans le même groupe WhatsApp. J'y arrive en 2017 par l'intérieur : après Wayn'Hot Prod, ma propre structure de production événementielle, j'intègre Dousinn sur la création et la gestion d'événements, et c'est de là que je prends le festival en main. Pas un prestataire de communication rattaché au projet, donc, mais un membre du noyau organisationnel — ce qui est la condition de la question posée : comment passer d'un événement à un festival, c'est-à-dire à une marque qui se capitalise d'une année sur l'autre au lieu de se rejouer à zéro. La première année, on construit à trois le premier pôle organisé de la structure, celui de la communication. Huit ans plus tard, le Baccha est le plus gros festival des Antilles françaises, avec une programmation internationale et une organisation qui n'a plus rien de collégiale.

Un festival en Martinique ne peut pas se contenter d'un marché local : le bassin est petit, la saison est courte, et la billetterie doit se remplir avant que la météo devienne un sujet. Il fallait construire une notoriété qui dépasse l'île sans perdre ce qui fait venir sur l'île, avec un budget qui n'était pas celui d'un festival métropolitain. Contrainte de départ, moins racontable : aucun pôle à qui déléguer, et un festival mené en parallèle du reste — la production événementielle chez Dousinn d'abord, puis les années parisiennes en agence et chez l'annonceur.

1. 01Construire le pôle avant de construire les campagnesAvant la première ligne de stratégie, il a fallu sortir l'organisation du groupe WhatsApp. Le premier pôle du festival — trois personnes, un périmètre écrit, des responsabilités séparées — a été monté la première année. C'est le mouvement le moins visible du dossier et celui dont tout le reste dépend : une communication de festival ne se pilote pas par bonne volonté collective. C'est aussi le mouvement qu'on ne peut faire que de l'intérieur — depuis un poste de prestataire, on ne réorganise pas la structure qui vous emploie.
2. 02Importer ce qui marchait sur de plus gros marchésJe faisais du trafic management sur des budgets sans commune mesure au même moment ; ce qui était testé là-bas a été retransféré ici, avec un benchmark assumé sur Coachella et Rolling Loud plutôt que sur les événements de l'île. L'ambition d'image n'était pas une posture : elle décide du niveau de production qu'on s'autorise à demander.
3. 03Faire de l'audience un actif entre deux éditionsLe compte social n'est pas un canal de promotion pendant trois mois, c'est la base d'audience du festival toute l'année. Un compte qui stagnait à 5 000 abonnés passe à 17 000 en une année, puis dépasse les 60 000 : à partir de là, chaque édition se lance sur une audience déjà constituée, et le coût d'acquisition baisse d'année en année.
4. 04Tenir une direction artistique, et la relever chaque annéeLa vision créative de tous les supports passait par moi : la charte graphique, le scénario de chaque aftermovie, le brief des photographes, des graphistes et des motion designers, le travail au quotidien avec les équipes de production. Une charte ne vaut que si elle tient les onze mois où le festival ne se joue pas, et une idée créative ne vaut que si elle passe au-dessus de celle de l'année d'avant. C'est ce qui fait passer l'équipe de trois personnes à plus de vingt — aftermovies, captation live, stories à la minute, partenariats influenceurs, concepts de lancement renouvelés. Un festival de référence perd sa place le jour où il se répète moins bien.
5. 05Reprendre tout le digital, pas seulement l'imageLe périmètre s'élargit à partir de 2022 : billetteries, cashless et gestion des accès avec Weezevent, infrastructure réseau et points de badge sur site. Puis le porte-parolat — interviews télé, radio, presse écrite. La communication et l'exploitation cessent d'être deux sujets : ce qui se passe à l'entrée d'un festival est aussi de la marque.

• 5 k → 17 k

  abonnés, dès la première année de mission

• 7 k → 15 k

  participants, dès la première année de mission

• 15 M

  d'impressions sur une campagne d'édition

• 18

  personnes en direction directe

• +20

  partenaires institutionnels et privés

À mon départ, le festival accueille plusieurs dizaines de milliers de festivaliers sur deux jours, avec une communauté au-delà de 60 000 abonnés, des vidéos d'annonce à plus d'un million de vues, un budget de communication en gestion de l'ordre de 100 k€, et une programmation internationale — scène latine, scène africaine, scène caribéenne. Le plus gros festival des Antilles françaises, et l'un des plus gros de la Caraïbe.