Faire durer une marque huit ans

Le résultat

• +7 000^*participants sur la première édition en mission
• 100 %^*de remplissage, deux semaines avant l'ouverture
• +12 k^*abonnés en 6 mois de campagne la première année
• 3 M^*d'impressions, 300 k de couverture
• 18^*personnes en direction directe
• +20^*partenaires institutionnels et privés

Aujourd'hui le festival accueille chaque année plusieurs dizaines de milliers de festivaliers sur deux jours, avec une communauté au-delà de 60 000 abonnés, des vidéos d'annonce à plus d'un million de vues, et un budget de communication en gestion de l'ordre de 100 k€.

* chiffres repris du contenu de l'ancien site, à revalider

Le contexte

Le Baccha Festival est né d'une intention simple : donner à la Martinique un rendez-vous musical festif et moderne, capable de tenir la comparaison avec les grandes scènes internationales tout en restant caribéen de bout en bout. J'arrive sur la conception et je pilote la communication depuis.

La contrainte

Un festival en Martinique ne peut pas se contenter d'un marché local : le bassin est petit, la saison est courte, et la billetterie doit se remplir avant que la météo devienne un sujet. Il fallait construire une notoriété qui dépasse l'île sans perdre ce qui fait venir sur l'île, avec un budget qui n'était pas celui d'un festival métropolitain.

Les mouvements

1. 01Traiter le festival comme une marque, pas comme une éditionUne édition se vend une fois ; une marque se capitalise. Le travail d'identité visuelle, de storytelling et de positionnement a été fait pour durer d'une année sur l'autre, ce qui permet à chaque campagne de partir d'une audience déjà constituée au lieu de repartir de zéro.
2. 02Remplir avant la dernière minuteL'objectif n'était pas seulement le taux de remplissage mais sa date : un événement plein deux semaines avant l'ouverture est un événement qui ne dépend plus de la météo ni du bouche-à-oreille tardif. Toute la structure de campagne est construite pour avancer la courbe de vente.
3. 03Faire de l'audience un actif entre deux éditionsLe compte social n'est pas un canal de promotion pendant trois mois, c'est la base d'audience du festival toute l'année. C'est ce qui explique qu'on passe de zéro à une communauté à cinq chiffres, puis qu'on lance les éditions suivantes avec un coût d'acquisition qui baisse.
4. 04Diriger une équipe plutôt que sous-traiter des tâchesDix-huit personnes en direction directe et une vingtaine de prestataires : la cohérence entre l'expérience terrain et l'image projetée ne se pilote pas par brief, elle se pilote par organisation. C'est là que j'ai appris le management, avant d'en refaire en agence.